盒马开天猫店,新零售物种折返回头做电商?

Mark wiens

发布时间:2020-05-11

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盒马开天猫店,新零售物种折返回头做电商?使命召唤11:高级战争

孤独狂奔的盒马,和阿里的关系越发密切了。

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4月21日,盒马宣布入驻天猫旗舰店。前后两天的节点性事件不断,一个是盒马总部落户上海浦东,一个是侯毅出现在薇娅直播间给湖北特产带货。

2016年1月,盒马在上海金桥低调开出第一家店,没有剪彩礼,没有开业宣讲。创始人侯毅被问与阿里的关系时,含糊其辞,“没太大关系”。直到一年后马云、张勇出现在店里官宣,盒马的阿里关系才被公开。

独立运营4年,连配送骑手团队都是自建,盒马开始向主站要资源,对这个新零售标杆来说,本身就极具爆点。

尽管目前盒马天猫店只有130个SKU,但商品既吸收了此前农村淘宝”淘乡甜“的产品,又有大量来自阿里数字农业基地的产品。这体现了盒马从试验田升级为独立事业群的心态变化,也是阿里2019年下半年两次调整业务架构的结果。盒马CEO侯毅如今分管盒马和阿里数字农业业务,包圆了一盘菜从田地到餐桌的整个环节。

此举被视作盒马走出盒区房的“破圈”行动,要把3公里范围内的生意,做成面向全国超7亿淘宝天猫活跃消费者的生意。

一手是更广大的用户群,一手对接1000个阿里数字农业基地,盒马这次不光显露出做大生鲜版图的野心,还担着一个更大的使命——改造数字农业,成为农产品”产供销“供应链中的销售渠道。

远距离卖生鲜

生鲜的最大敌人是距离和时间。

把生鲜卖到全国并非易事,盒马天猫店也因此大量调整了品类结构,和盒马App大不一样。

盒马App的招牌,是每天换一个包装的“日日鲜”系列、盒马工坊的半成品和熟食,以及主打进口食材的帝皇鲜。2018年3月,盒马还上线云超,售卖20000个SKU,包括厨具、计生、美妆等品类。

 

 

 

但这些商品都没有出现在盒马天猫店里。

从类目看,盒马鲜生天猫店依旧强调自己的生鲜基因。旗舰店主页5个类目,分别是带有季节性的“春天味道”、时令水果、新鲜蔬菜、粮油米面,以及还未上线的海鲜水产。

 

目前130多个SKU中,一半是粮油类产品,另一半是产地直发的蔬菜水果。蔬菜类目中,卖的都是南瓜、土豆、山药等更容易保存的根茎类食物,没有绿叶菜。

盒马方面向「电商在线」表示,盒马天猫店在选品时,主要衡量两个问题:保鲜能力,和产地的物流支持。任何快递过程中可能出现商品变质的品类「譬如菜肉蛋奶和活鲜」,盒马都没有上架。目前盒马唯一上线的水产品是包装好的熟食小龙虾。

显然,盒马在距离和新鲜的平衡中,优先选择以距离为前提,再调整品类保证新鲜。

建立「盒区房」,打破「盒区房」

3公里范围内,30分钟免费送达。盒马树立了一个行业标准,也为房地产业贡献了一个新词,盒区房。

不少媒体用一个商圈里是否有星巴克评判该商圈的商业活跃度,而盒马则被上海一些房产中介公司作为品质生活社区的卖点:这里居住了一批有消费力的年轻人。

2016年1月,盒马以高于上海商业物业均价2倍多的租金拿下上海金桥店,一来看中这里日均3万人次,周末5万人次的流量,二来看中这里年轻的人口结构和旺盛的消费需求——盒马早期的选址基于该地区用户手机淘宝使用率,考量目标人群的电商、移动支付渗透率。该店当年的坪效达到5.6万元,是同行的3-4倍。

过去4年,盒马狂奔,在全国23座城市布局了220家门店。今年3月,侯毅计划在全国范围内开出100家盒马鲜生会员店和100家盒马mini。疫情之下,还连开7店。2019年阿里投资者大会披露的数据显示,盒马开业超过12个月的门店的EBITDA已经整体转正。

 

盒马成为新零售标杆,其他玩家也看到了机会。互联网电商走到线下,传统超市拥抱互联网,都希望以生鲜这个高频次低毛利的商品,带动低频高利的商品。

商业地产咨询公司睿意德分析师周长青认为,购物中心如今已经没有非盒马不可的理由。除了永辉,华润万家旗下精品超市Ole,以及永辉的BLT,都是购物中心引进精品超市的选择。包括曾经被视作老化的百货商场品牌百盛,也将百盛精品超市开到了上海协信星光广场。2018年,京东在北京亦庄荣京东街开出7Fresh,和不到2公里外的盒马鲜生正面杠上;全行业增速最快的永辉,2019年光是mini店,就开了573家,比盒马目前门店总和的两倍还多。

这是生鲜电商们的一贯打法,把门店开得又多又密。一来减少商品的损耗,二来是希望门店无处不在,成为消费者买菜的第一习惯。

“上海盒马金桥店的成功是天时地利人和”,周长青对「电商在线」说,“如果不是盒马,而是永辉,或许也能成功。”

目前,盒马已经覆盖了4000万盒区房用户,成为很多一线及新一线城市青年的生活方式。但它始终在寻求下沉。

相比起借助第三方物流体系来完成到家服务的商超,盒马一开始就采用了非常重的模式。2019年3月,侯毅提过盒马鲜生会员店高速拓店的难点:盒马入驻购物中心,需要大块面积、排烟和电力供应,选址困难;盒马投资巨大,每开一家门店,就需要配备相应地区的外送团队。

根据腾讯《潜望》2019年的一篇报道显示,盒马一二线城市核心地域的坪效表现稍好,但随后的下沉店铺出现了收益边际效应,不少三线城市的门店,坪效没有超过2万。

2019年3月,在会员店以外,盒马针对不同的消费场景及人群陆续推出盒马F2、盒小马、盒马菜市、盒马小站、盒马mini、盒马pick’ngo和盒马里7种新业态,以此布局盒马鲜生不能触达的地区,增强了盒马的覆盖密度及渗透率。

 

盒马在上海的3家mini店就越开越远,第一家在上海新天地,客流庞大,周边人群消费力强。第二家去了昌里路浦东老城区,以退休工人为主。第三家真正走进了上海郊区,浦江城市生活广场,人口密度远低于市区、每平米房价在2万至5万之间、价格敏感人群聚集。

 

但盒马的扩张野心不止于此。

在那些连mini店都没法到达的城镇,盒马需要一个更快速占据消费者心智的方式。开一家线上店,用当代年轻人最熟悉的方式,去扩大品牌效应,触达到原先尚未了解的消费者,似乎成了最优解。

于是独立奔跑了4年,盒马终于和阿里主站结合了。盒马的天猫店铺,替换了原本的”淘乡甜“旗舰店。在淘宝搜索“淘乡甜”,跳出来的结果也是盒马”装修一新“的店铺,盒马蓝取代了原本橙绿相间的色调。

对盒马想要占领的更广大人群来说,“盒马”,或许听说过,没见过。淘乡甜旗舰店过去5年积累的500多万粉丝,对盒马的品牌品质尚且持疑。盒马旗舰店的小二不光在所有商品的图片中标明自己是“阿里巴巴旗下自营品牌”,也会在店铺问答中作出解释。

 

为了吸引客流,盒马旗舰店的主播表示,她白天上班,每晚需要直播5、6个小时卖货。旗舰店还推出了“49元任选3件”的尝鲜活动,让消费者以较低成本尝新。

连接1000个农业基地和超7亿活跃消费者

盒马替换淘乡甜,手法是熟悉的阿里味。同是阿里旗下的生鲜业务,此前淘鲜达从盒马业务体系中剥离,与天猫超市共同组建天猫超市事业群,其后盒马从易果生鲜手里接过天猫超市生鲜运营,易果转型为盒马“幕后”的B2B生鲜供应链赋能平台,目的都是让各条业务线定位更清晰。

作为阿里的农产品收卖平台,淘乡甜从农村供销社收购农产品,再放到天猫旗舰店进行售卖。从2015年起,淘乡甜品牌,尤其是粮油米面品类,获得不少认可。这次盒马吸收了淘乡甜的粮油米面品类,也是一次产品和业务的梳理,能让流量更加集中。对阿里来说,盒马有220家线下门店和品牌认知度的加持,更适合出圈。

如今盒马背后是庞大的供应链系统。

从诞生之初,盒马就建立了买手直采的模式:除了海外采购,国内直采由原产地直采和本地直采组成。原产地直采指的是盒马买手从某个农产品的成熟产区采购商品,譬如从湖北潜江采购小龙虾,从新疆阿克苏采购苹果。本地直采指的是盒马和本地企业合作的品类,盒马的日日鲜牛奶就分别在上海和西南地区与安佳和新希望展开合作。

为了解决生鲜电商目前没有行业统一标准的问题,盒马通过买手筛选合适品类,还介入了农产品的生产过程「譬如监测气候、土壤数据」,用游标卡尺和糖度测试等方式统一农产品的生产标准。

 

跑了4年的盒马,还能向产地输出一套供应链流程。盒马通过大数据,合理安排从采购到销售的供应链流程,让各类生鲜和各地特色农产品更高效地流通。盒马湖北大区小龙虾采购负责人对「电商在线」表示,光是小龙虾一个品类,盒马就找到了湖北以及江苏各城市的核心供应商,并且能够利用两地龙虾成熟期的时间差,将盒马的小龙虾季拉得更持久。

说到底,生鲜还是一门从田地到餐桌的生意。如果将这门生意看做一个产供销的闭环,盒马背后的1000个数字农业基地负责生产和供应,盒马旗舰店不光承担了“销”的职责,还始终向产业源头渗透自己的掌控力。

智慧农业和盒马,一个环节上的两个节点,被绑在一块由侯毅统一调度,顺理成章。

2019年6月,盒马升级为独立事业群。6个月后,阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇发布内部信,宣布阿里架构再次调整:侯毅的上级从张勇变成了B2B事业群总裁戴珊(苏荃),侯毅分管智慧农业和盒马,整合两端资源。

盒马天猫旗舰店对阿里智慧农业基地来说,是对数字农业业务的支持,也是农产品的销售通路。

盒马旗舰店延续了一贯的供应链优势,消费者下单,收到的是产地直供的农产品:一部分承接了原来淘乡甜的粮油米面,更多农产品来自国内1000个数字农业基地。

如果说其他生鲜电商们在用高频生鲜带低频产品,那么盒马已经开始考虑用生鲜重构农村、农业、农产品与城市商业的关系。

盒马颠覆盒马

盒马,一直被视作阿里新零售的试验田。

2014年,京东物流首席规划师和O2O事业部总裁侯毅离开北京,回到上海。这个上海男人创立了可的便利店,又一手搭建了京东的物流体系,但因为线上线下一体化的想法没有得到支持,出走京东。同是上海人的张勇把侯毅叫出来吃饭,这才有了盒马后面的故事。因为管的是吃吃喝喝的事,侯毅还得了个“老菜”的花名。

在物流和线下混了20多年,侯毅提出的总是行业里前人没解决的问题。

盒马诞生前夜,侯毅思考的是做一个B2C电商还是O2O平台。生鲜高损耗、非标准的特性下,冷链物流配送成本高企,品类不全,使得两者都无法满足消费者对生鲜的即时性需求。最终,他折腾出一个既非电商又非线下零售的”四不像“,还跑通了商业模式。

盒马的探索没有停留。

2019年3月,侯毅发表《2019,填坑之战》的公开演讲,提出”包装食品是否有竞争力“、”大海鲜还性感吗?“、”餐饮是否必须成为标配“、”线上物流成本能否覆盖“、”盒马的商品结构是否是最佳模式?“几个问题。

消费者过去对盒马最强烈的感知,都被侯毅一一揪出来吐槽了个遍。

侯毅本人很少接受采访,但他总是把自己探索的问题、盒马的现有问题以及自我反思摊开,呈现给行业和公众讨论。诚恳得令人害怕。

盒马上天猫当天,侯毅在薇娅直播间里说了两遍盒马的使命,是“做好全国人的一站式餐饮服务”。但具体怎么做,侯毅也不清楚。“我们也是摸着石头过河,不过有了清晰的目标和顶层设计,具体的系统和流程,我们就去创造。”侯毅此前接受采访时表示。

 

因为前面没有参照,盒马始终边打边调。侯毅也只能不断抛出问题,不断调试。

侯毅做盒马的初衷,一开始就是希望解决零售业自古的两难命题:商品丰富度和社区门店密度的平衡。而后他尝试推出不同业态,为了让高单价食品在下沉市场中也能打,也为了解决不同场景中的饮食需求。

去年10月,盒马还开始推行小包装和自有品牌,改造原有生产端和零供关系。盒马旗舰店中最显眼的卢旺达辣椒酱,放在卢旺达生产,推动了当地生产能力,盒马还用当地粗加工,中国精加工的模式,突破了国内海关农贸品的进口限制。

如今人们提到零售业中的业态创新,很多人会说到沃尔玛颠覆购物广场,家乐福创新大型超市,麦德龙改变仓储商店,以及以盒马为代表的新零售业态。

边打边调,正是同行难以企及之处。对手瞧不上、看不懂时,盒马已经变了。

马云曾在2017年的一场大会上说,阿里做盒马,并不是要占领中国的生鲜销售,而是要唤起零售行业的惊醒。

这个目标看起来是达到了。现在,盒马上天猫,常挂在侯毅嘴边的问题变成了“如何做到距离与鲜度的平衡”。这个号称“阿里最懂吃的男人”,每天都在测试不同品类,上架更适合远距离运送的农产品。

张勇曾在内部信中说,内需是阿里数字经济体未来三大战略之一。扩大内需的部分,将由包含盒马在内的大农业肩负。盒马的定位从“三公里生活圈核心”,变成了大农业和消费者的连接点,肩上担子更重了。而能不能把更多农产品送到更多消费者手里,是它接下来要做的事情。

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