传统皮鞋或退市或亏损,这家公司却靠直播电商净利暴增15倍?

Mark wiens

发布时间:2020-05-20

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传统皮鞋或退市或亏损,这家公司却靠直播电商净利暴增15倍?踮起脚尖

杭州遥望直播电商产业园,一栋大楼10层,一块蓝色交易大盘被画面分成两边:左边是主播们的实时直播情况,右边是由柱状图、线图组成的每场直播数据。

主播的状态、成交额、每场直播的观看数和成交额增长,无不清晰地在这块24小时不眠的大盘呈现。

遥望直播电商产业园

过去一年,这家名为“遥望”的公司还只是个MCN机构。尽管没有李佳琦、薇娅等头部主播,但它签下了张柏芝、王祖蓝等明星主播,也孵化了瑜大公子等数十个腰部达人和网红,连续5个月获快手MCN第一名。

4月28日,遥望作为最先入驻杭州电商直播产业基地的MCN机构,正式开启直播电商产业园。这意味着遥望从一家MCN机构升级为直播电商产业园的运营方,吸引其他主播和MCN机构入驻。

杭州直播电商产业基地发布会现场

遥望董事长兼CEO谢如栋是个“连续创业者”。他还在浙江财经大学信息学院上大一时,就已经有过电商尝试。大学毕业后,遥望成立前,谢如栋又先后创业过几次。

遥望成立于2010年,依靠着网页游戏和娱乐直播平台的业务,于2015年在新三板挂牌上市。其后,遥望又先后做过互联网广告业务,还做过社交电商,2019年,它开始通过直播和短视频带货。

几次变道,是遥望对当下时局的把握,它抓住了好几波互联网产业变革的节点。而此刻正是直播电商的大势。

克劳锐最近一份关于MCN机构的研究报告显示,2019年,MCN机构的最主要营收方式依旧是广告,但电商变现紧随其后,增长陡峭。

来自克劳锐MCN机构

遥望旗下主播瑜大公子,曾经是遥望的礼仪培训老师,被挖掘后成为签约主播。他从去年9月25日开播,刚开始每天都直播超过10小时,最长的一次直播高达12小时。仅半年过去,瑜大公子快手上积累近420万粉丝。

像瑜大公子这样的直播,遥望目前拥有数十位,几乎都是覆盖各大直播平台的中腰部主播。尽管没有影响力大到足以破圈的主播,但谢如栋靠的是“人海战术”,为中腰部的主播采买流量:“我们靠人多,李佳琦每天要吃饭睡觉,就算他24小时播,他介绍一个品10分钟,也就那些货。我们靠人多,品肯定比人多,播不完的。”

不同主播会根据不同品类和主播特性选择主力平台。入局淘宝直播的玩家们,更成熟,后来者往往难以建立起自己的竞争壁垒。遥望花费了小几千万元培养瑜大公子。

“我们培养瑜大时前期走了很多弯路,因为我们也不懂。再优秀的主播,运营不给力也不行。我们现在的培养成本和未来是不一样的,前期有很多没有意义的沉没成本。没有办法,这个不懂,那个不懂,要试一下。”谢如栋说。

主播美妆的瑜大公子就选择了更草根的快手,因为淘宝直播的美妆品类已经成为红海市场:去年618期间,天猫美妆卖家的直播渗透率高达80%。

过去,快手的主播们主要依靠接地气的歌舞表演或情感类直播,建立起私域流量池,比如最具代表性的“快手家族们”,代表辛巴团队的818家族,散打哥及其家族、二驴及驴家军。但快手从去年7月开始发力MCN机构生态,需要更专业化的内容,以吸引品牌入驻,快速商业化。这也是瑜大公子选择在快手直播美妆的原因。

各个直播电商平台站在直播风口上,动作频繁。淘宝直播和刘涛的合作,4小时卖货1.48亿,就是利用明星直播破圈,还帮助聚划算成为打入下沉市场的利器;抖音则更早就以6000万元签下罗永浩,近期又推平台内粉丝量最高的个人陈赫进入直播间;就连沉寂已久,被移动互联网时期边缘化的 搜狐,也准备借助张朝阳的直播造势。

事实证明,遥望不光自己抓住了直播这股浪,还让母公司星期六实现了经营业绩的大幅增长。

2018年,遥望与传统鞋履上市公司星期六并购。星期六2019年年报显示,公司在财年内营收20.92亿元,归属上市公司股东的净利润15026万元,比上年增长1581.96%。在年报中,星期六将业绩增长归因于遥望的良好运营情况。2019年,该公司签下10多位明星,孵化40多位网红,共拥有2.5亿粉丝,累计成交额2019万元。

2015年之后,曾经横扫中国市场的鞋王们开始走下坡路。2017年,百丽私有化退市,2019年8月,富贵鸟宣布破产退市,达芙妮持续巨亏。而星期六无疑靠着并购一家MCN机构拿到了一份好成绩。

遥望的成长路径,就是市面上绝大多数MCN机构的样子:非科班出身、“不务正业”。

除了像遥望这样从互联网广告公司转型的公司,传统供应链、传统广电机构、直播工会等也都纷纷成立MCN机构,拥抱直播电商。

2018年10月,湖南娱乐频道就以MCN的形式进军抖音快手,2019年11月,湖南经视还和快手达成战略合作,完成传统内容的转型。湖南卫视《晚间新闻》主播张丹丹在抖音和快手都注册了账号,主攻母婴教育;曾在《我是歌手》中担任歌手经纪人的晏维,主打美妆穿搭;电视购物节目“快乐购”主持人艾雪,则打上母婴健身标签。他们的粉丝量都在400万左右。这个粉丝量虽然还不是顶流,但在垂直领域已经算是头部级别。

淘宝直播间里也曾分别出现过一大批湖南卫视的主持人——李湘、钱枫、吉杰、李响、马可、田源。最近,江苏卫视、浙江卫视和东方卫视也入驻了淘宝直播。

直播电商,一个前需要流量,后需要供应链力的游戏。截至2019年8月,90%以上头部主播都被MCN机构收入囊中,或成立自己的MCN。MCN作为整合内容并进行流量分发的机构,将主播作为抓住用户的触手,另外一手则需要抓住品牌和供应商。

但目前国内超过6500家MCN机构,大部分都没有搭建供应链的经验。涉足MCN的广电机构中,包括浙江广电、成都广电、哈尔滨广电等地方广电,都还只是通过视频内容实现广告或代运营收入,走在最前面的湖南娱乐MCN,也从2019年下半年才开始配置供应链团队。

而小型MCN或主播,往往会与供应链或其他拥有供应链的MCN合作。譬如薇娅背后的公司谦寻,除了做直播电商,就搭建起了一个SKU过万的供应链基地,吸纳其他平台红人加入,这当中就包括李响、林依轮等明星艺人。

入局直播电商的前三个月,遥望只是通过采买流量的方式孵化主播,并没有自己打造供应链体系。

而现在,它从一家MCN机构变成直播产业园,拥有50-100个品牌展厅,与包括百草味、花西子、卡姿兰、 万事达咖啡机、Babycare等品牌合作,直播的品类从零食、美妆、服装到母婴和咖啡机研发。遥望向上游延伸,还用了如此重的模式,背后的逻辑,其实也是希望构建一个完整的业务体系,并且和其他小型MCN实现资源共享。

2016年,杭州曾经兴起过一阵直播产业园热,但绝大多数直播产业园没能活很久。谢如栋分析,这些直播产业园虽然建起了场子,但没有可以带货的主播。“即便一开始获得了货的信赖,后面还是会撤,主播也找不到了。”他说。相比之下,遥望走的是类似谦寻,先孵化主播,再向供应链纵深的路子。

从各行业涌来的MCN机构们,在内容生产、流量分发和供应链环节上各自占据一方位置。现在,它们从原本的位置拓展到上下游,已经和原本的MCN,越来越远了。

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