110天,阿里的输血与造血

Mark wiens

发布时间:2020-05-13

去年六月,王适和女朋友开车去城西办事。 在熙熙攘攘的西溪路正中间,一只不到两个月的小猫,呆呆地站着,全身颤抖。 王适的车正好经过。他看见了它,一下子刹住了车。 小猫懵了几秒,哆哆嗦嗦荒野行动下载

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从武汉“封城”开始,疫期已经过去了110天。

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从居家隔离到有序复工,人们的消费也从紧张地抢购防疫物资,回到买口红、买厨具、买手机电脑,买平添幸福感的商品。疫情后一段时间里,200万商家涌入淘宝天猫开新店,相当于每天长出1.8万个淘宝天猫店。

报复性消费来了吗?来了。5月11日,天猫的年度大会Top Talk 2020如期召开,向外公布的一个数据是——4月以来,品牌商家日均成交同比增长了40%,回归高速增长轨道。

 

根据天猫数据,在2020年的前4个月内,累计营收突破1亿元的品牌增加了近500个。在五一假期的前三天,淘宝天猫上的生活电器、家装主材同比涨幅均超过100%;天猫国际进口商品销售同比增长41%,其中数码家电增长381%。

这些数据共同指向了新的消费力。

每年的Top Talk,都是一个平台和商家布局未来电商新零售的重要风向标。

在2020年剩余的200多天中,淘宝天猫这个全球最大的电商平台上,又将带来什么?驱动销售增长的武器是什么?

输血、春雷与新生

2月10日,疫情仍在爆发,但复工已经迫在眉睫。

“我们要让经济和商业的机器转起来,让物资生产出来、流通起来,让服务行业重整旗鼓,让资金到最需要的企业手里。”阿里巴巴在《告商家书》里写到,并发布了20条辅助商家的举措。

这些举措中包括,免去所有天猫商家2020年上半年的平台服务年费,所有淘宝、天猫商家免费使用网店装修工具“旺铺智能版”。如果类比线下实体店铺,相当于是免租半年,并提供免费的“营销工具”。

节流之外,资金压力成为很多企业共同的负担。蚂蚁金服旗下网商银行为淘宝、天猫商家提供总额200亿元的特别扶助贷款。

 

 

 

做生意最为吃紧的账期压力,阿里也揽下了。原本需要消费者确认收货,商家才能收到货款,为了缩短资金回笼的时间,网商银行为符合条件的商家垫款,发货即可收款。

此为输血。

全国的消费者也在接力。3月24日,淘宝发布的数据显示:过去1个月,2.66亿消费者在收到货之后,主动点击「确认收货」。

随着疫情在全球的蔓延,中小企业面临的压力还在持续,外贸企业更是“压力山大”。

4月7日,阿里“春雷计划”再次启动。这一诞生于2009年全球经济危机期间的特别行动,又一次出鞘,带来了新的内生力。

在《阿里巴巴春雷计划2020》中,联动了阿里上下的力量——对外,速卖通、lazada、天猫海外等平台全力输出,帮助中小外贸企业在海外线上拓客;对内,外贸企业得以把生产力转向内贸批发平台1688,成为天猫超市、淘宝心选的供货商,也可以在淘宝开企业店铺。

海外订单充满不确定性的当下,谁来接住中小外贸企业的生意?

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在《春天的战役》全员信中写道:“帮助中小企业不仅度过眼前的‘危’,更要找到面向未来的‘机’。”助力外贸企业之外,数字化产业带、助农兴农、金融支持等计划也在一并推动。

以美妆洗护领域为例,“春雷计划”在天猫美妆洗护落地,目标在2020年帮助外贸工厂品牌化转型,加速孵化1000个年销售额超过1000万的新开店品牌。

此为春雷。

中国品牌的“新生”也在进行。4月22日,“新国货计划2020”升级,目标是让每个消费者的购物车里多3个中国品牌,方式是和商家一起做产品创新和品牌建设。

从2018年天猫发布“国潮”行动以来,中国消费者对于国货的热爱程度在不断攀升。从2019年的数据来看,134个国产品牌在天猫上年销售额超过10亿。近期,有318个国货品牌在天猫的累计成交额突破了1亿元。

 

在5月10日的淘宝直播间内,央视主持人朱广权与淘宝主播李佳琦再度联手,“小朱配琦”的第二场直播,以新国货为主场,一晚上卖出总价12亿元的国货品牌——1万辆国产电动汽车被抢订一光、10万把天堂伞5分钟卖光……

此为新生。

110天里,阿里这个巨大的商业机器,仍在“不断提速运转”。如果说抗击疫情是一场持久战,阿里则是商家的坚固战壕。

用新品力面向未来

如何找到面向未来的机遇?每年的Top Talk都是一个风向标。

2019年的Top Talk,提出了新客、新品、旗舰店升级三大战略。

过去的一年中,天猫服饰风尚、大快消、消费电子、家装、汽车等主要行业都收获了超过1亿的新客;原定3年帮助品牌完成1亿次新品发布的目标,1年就已经完成,平均每天有超过27万个新品在淘宝天猫发布。

值得一提的是,耐克的一款新品尖货,单款鞋子就有92万人在天猫抽签。根据天猫公布的数据,新品之外,新品牌更是层出不穷,平均每9天就会出现一个销售额过1亿的新品牌。

对于全球大品牌而言,如何营销突围?

在Top Talk 2020中,阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛提出2个方向:一是品类打法;二是无中生有的能力。

 

以电动牙刷为例,在4年前,这个赛道才刚刚爆发,如今已成为主流,单品的销量也在惊人地爆发。

2019年,罗曼智能和天猫共同打造的一款“小果刷”电动牙刷,在双11预售开始前3天,就有超1.5万消费者加购,登上天猫个护品类预售加购前10。如今,这款产品还在持续爆发,目前在天猫的月销量已经突破4万。

罗曼智能董事长严佑春透露,“‘小果刷’依托平台大数据指导,经过2个月的调研分析和1个月开模制造,最终成为爆款产品。”

同样,家用洗碗机在4年前少有参与者,但当下成为主流;在疫情期间,咖啡机正在成为一个新的爆发品类。在这背后,是数据对于消费新需求的发现,以及商家的共同驱动。

“品类打法是增长的核动力,也是改变未来生意蓝海的机会。”家洛强调。

当“搜索框”成为消费者与平台对话的方式,越来越多的用户正在通过淘宝天猫的搜索框向品牌提需求,经由平台进一步与商家的对话,诞生了新品与新品类。

以欧莱雅零点面霜为例,经过千名消费者3周的共创,“熬夜面霜”的新场景被发现,上市仅仅5个月,成交额过亿。

在快消领域,奥利奥通过与平台合作,从巧克力饼干进军坚果产品,从锁定坚果方向到正式在中国市场上市仅仅用了10个月,上市3个月后,销量突破6万件,并在6个内成为Top3的单品。在疫情期间,奥利奥85%的增量市场都来自于这个新产品。

平台和品牌这个“无中生有”的能力,在激发新的消费动能。

驱动消费增长的武器

当超7亿的消费者活跃在淘宝天猫平台,品牌如何和消费者打成一片?如果说“新”是一种产品力,运营力的作用也不可或缺。

“深度运营消费者时代的到来,会成为商家转型升级的最大动力源泉和机会。”天猫商业平台事业部总经理齐俊生提到。

对于品牌来说,如何把淘宝天猫的活跃消费者,变成自己的潜在客户、访客,再到粉丝、会员?齐俊生的答案是增量场景和价值开发,载体则是去年6月上线的旗舰店2.0。

根据天猫数据,上线一年不到的时间里,已经有超过12万的淘宝天猫商家在应用旗舰店2.0的核心能力。3月份以来,深度应用旗舰店2.0的天猫商家,成交额增速比平均增速快了3倍。

旗舰店2.0的具体表现为,在AR、VR、3D等技术下,消费者在逛线上店铺的时候,能够有更多体验感。在线上,去彩妆店试口红、试眼妆,去眼镜店试墨镜,去服装店看穿搭直播,去潮玩店抽个盲盒……

在这些消费体验的背后,留给商家的则是消费停留时间、新的消费场景所激发的成交。以雅诗兰黛旗下的高端彩妆品牌BOBBI BROWN为例,把模拟的纽约时装周秀场搬到了天猫旗舰店,打下了单品互动日销3300万元的新纪录。

 

“随着获客成本的增加和用户留存难度提升,品牌急需进入‘以消费者运营为核心’的时代。”齐俊生指出。

如何去做消费者的深度运营?品牌该以怎样的形态出现在消费者身边?答案是数字化,做线上线下的连接,进阶新零售2.0。

“第一是全域的经营场景数字化;第二是门店经营能力数字化;第三是全域用户的数字化。

阿里巴巴集团副总裁,天猫消费电子、家装事业部总经理吹雪提到。

也就是说,基于这样的架构,每一个商家可以知道消费者的流向,并且线上与线下将成为一体的零售网络。在这样的架构之下,不仅是零售品牌,本地化的品牌都可以将本地化的商品和服务上行,变成品牌矩阵下的轻店(线上小店),而基于本地生活的轻店又可以和品牌旗舰店产生关联。

以优衣库为例,在天猫旗舰店之外,分散在全国各地的优衣库门店都构成轻店,与天猫旗舰店一起服务线上和本地消费者的不同需求,以更快、更灵活地满足消费者,并且做更精准的营销。

疫情留下的,还有对商业的重新思考,而阿里,依然在“让天下没有难做的生意”。

荒野行动下载 疫情之下,各行各业都受到了不同程度的冲击。面对这样的困境,花式自救开始了。你买过五星级酒店门口的早餐吗?你吃过五星级酒店的大排档吗?虽然听起来挺新奇,但自救的效果倒还不错。 武汉

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