疫情下的破局者:清华阿里与50位企业家的新商业道场

Mark wiens

发布时间:2020-08-01

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睿财经

“行业在低水平上简单重复竞争,我们不愿走这条路。”2019年的良品铺子,仿佛是一个“异类”。即便消费升级大行其道,零食行业在线上渠道仍然处于低价竞争的残酷状态,技术门槛低,溢价能力弱是零食产品高端化的最大难题。高端化看似义无反顾,但良品铺子知道其中的苦涩。最直接的问题是如何占领用户心智。特别是当用户需求日益多元化、个性化;全渠道、场景化购物成为主流消费方式。摆在良品铺子面前的第一个任务是找到消费者,这事关生死存亡。

红蜻蜓也面临相似的处境。面对疫情,在制鞋产业摸爬滚打25年的红蜻蜓突然发现,当全国各个城市布下的4000多家门店不能正常开店,线上渠道积累的私域流量并不能应对一切。寻找更多潜在消费者,探索更高效、更持续的转化,是红蜻蜓未来发展过程中无法避开的课题。而对于以购物中心店为主,线下业务占比高达75%的美妆品牌林清轩更是如此。疫情期间,全国337家门店开门不足10%,数字化已经箭在弦上。

暂停键按下,像是给所有企业上演了一场真实的极限生存考验:当线下渠道陷入停滞,以当前的数字化能力,你的企业能够撑多久?

疫情冲击下的“异类”

良品铺子给出的答案是“逆势增长”,正如同高端零食的定位,疫情期间良品铺子的表现也足够特立独行。今年2月24日,良品铺子以“云上市”的方式逆势登陆资本市场,在不到半年时间里,良品铺子股价上涨超5倍,市值超过300亿元。受疫情冲击最严重的一季度,良品铺子实现营收19.09亿元,同比增长4.16%,展现了强大的抗风险能力。

线下停滞的困境,红蜻蜓在2月份就迅速扭转。红蜻蜓1天内将线上商城搭建完毕,两天内,400多个超200人的社群建立起来,5000多名线下导购在家上岗。2月7日-17日,红蜻蜓每天的离店销售额从15万起步,一路突破百万元。

林清轩从疫情中恢复同样只用了半个月,2月伊始,林清轩的业绩就出现同比234.2%的增长。到2月底,林清轩传统电商的业绩同比增长500%。

良品铺子、红蜻蜓、林清轩,他们分别来自零食、鞋业、化妆品行业,经营方式各有侧重。但在疫情期间,他们迅速通过数字化积累抵消了疫情的负面影响。而他们清晰的思路和迅速的行动力,很大程度上得益于从去年7月开始举办的“新商业学堂”。

共同的“秘密”

新商业学堂由清华经管学院与阿里巴巴集团联合创办,目标是为重点行业及产业上下游企业数字化转型提供智慧,培养面向数字经济时代具有全球影响力的新商业领袖。

与良品铺子、红蜻蜓、林清轩一同加入学堂的,还包括立白总裁陈泽滨、恒源祥董事长兼总经理陈忠伟、慈铭体检董事长胡波、雅戈尔董事长李如成、四季沐歌总裁李骏、韵达董事长聂腾云等等50位企业家,他们都是不同垂直赛道的头部企业。与传统课程不同的是,新商业学堂以“清华理论沉淀+阿里实践经验+学员企业典范”三方共创的模式,除了可以学习到清华经管学员提供的理论研究,沉淀洞察商业实战逻辑;收获到阿里巴巴分享最新实践,收获实战思索,50位企业家所经营的企业,作为实战案例,也是课程体系的贡献者。通过学员之间经验分享、思想碰撞的方式,让更多学员了解数字化转型过程中的思考、经验与教训。

7月,新商业学堂一期开启第四模块课程。本期课程延续三方共创的模式,继续聚焦重点行业及产业上下游企业数字化转型,采取“教授+高管+案例+访学”的模式,以前瞻的理论高度,同步商业和科技的前沿知识,传递数字经济时代企业转型和发展的智慧。

同时在特殊时期,新商业学堂课程以线上线下相联动的形式,结合疫情的特殊大背景,针对极端市场环境下数字化转型的痛点、难点进行了更加聚焦的分享。结合不同学员疫情期间转型的心路历程,为各个垂直赛道的50位企业家分享了一幅从理论到实战,从工具到使用技巧,从当前到未来的数智化图谱。

图:新商业学堂现场

转型!趁现在!

动荡时代最大的危险不是危机本身,而是延续过去的逻辑做事。数智化转型的最好时机一个是几年前,一个是现在。——新商业学堂讲师,阿里巴巴集团副总裁阿里云新零售事业部总裁肖利华

清华经管学院市场营销系教授胡左浩指出,即便没有疫情,数字化也已具备了足够的外部驱动力。消费者个性、精准、定制的消费需求,需要一体化的无缝全流程体系,不能完全依赖单一渠道,必须要线上线下融合同步发展,线下是个性化服务与体验,线上是性价比与便利。

数字化转型的第一个命题来自观念,主动推动企业形成数字化营销的风气与文化。肖利华提出了意识层面数字化转型的核心。他表示,数字化转型的核心要具备数据意识。核心是要把数据打通,所有的版块核心都是通过数据闭环起来的;商流、资金流、物流、组织背后是云智能,中间来回穿梭的是数据、算力、算法。

肖利华认为,数据意识要贯穿“人货场”,“人”的层面,消费者行为数据打通,建立标签,进而推进精准的人群投放,数据回流形成闭环。“货”的层面,建立补货数据模型,依托数字化实现动态预测,自动生成各种补货单。“场”的层面,搭建数据中台,实现个人知识组织化,隐性知识显性化,显性知识标准化,标准知识系统化,系统知识智能化,通过大数据和优化算法推动升级。

按照肖利华的设想,数字化要实现核心的全域数据打通,实现可连通、可衡量、可触达、可优化。同时,数据能够动态更新,最终实现“业务数据化、数据资产化、资产服务化、服务业务化”。业务数据化是把现有业务所有的数据采集回来;数据资产化是采集之后要归类、分类、存好;资产服务化是通过各种API调用,通过各种算法指导生产;服务业务化是一切业务数据化,一切数据业务化,无业务不数据,无数据不智能,无智能不商业。

图:阿里巴巴集团副总裁阿里云新零售事业部总裁肖利华

疫情之下,能够迅速通过数字化恢复生产,很大程度上都是源于很早就建立的数据意识。良品铺子始终重视信息化建设,通过与SAP、华为、阿里巴巴等多家公司的合作和技术积累,已基本完成了公司前中后台信息化系统的搭建,实现了前台系统灵活覆盖、中台系统高效集成、后台系统稳健支撑。红蜻蜓在去年1月成为阿里巴巴“A100”战略合作伙伴,9月启动全域数据中台项目。对于数字化转型的提前布局,让他们在疫情冲击时迅速反应过来。

“数字化一定是双线的,基于自身策略的需要把线上线下的人打通。要比竞对更好地看到用户与人群,用更好的服务和更好的产品、更高的效率去触达。不用数据化,不可能更好地了解用户,也无法与消费者形成有效沟通。”良品铺子总裁杨银芬在新商业学堂分享数字化转型时如是说道。

图:良品铺子总裁杨银芬

万物皆数据

不是一个简单的信息就能打动消费者,由于所在的触点不同,需要强化的信息也非常不同,要实现触点的粉尘化,人群的圈层化。——新商业学堂讲师,阿里妈妈全国策划总经理孙岩岩

数字化如何开展?胡左浩教授指出,数字化营销就是实时实地、互动、智慧,最终落地到精准。他提出了全数据、全媒体和全渠道的营销体系。全数据是洞察客户的需求,精准地刻画客户来实现精准营销。全媒体,是基于客户的大数据构建全媒体矩阵来实现精准品牌推广。全渠道,则是线上线下融合、整合协同。

按照胡左浩教授的数字化营销理论,全数据营销的关键一步在于通过数据的标签与归类,对消费者进行精准洞察。“消费者大数据包括四级分类,一级分类有6大类指标,二级分类则分为两大类,三级分类涉及70个细节化的标签,在此基础上,四级标签库包含277个标签。基于此,数据要首先进行聚类分析,再通过判别分析,确定重要的价值带,最后进行精准营销。”

图:清华经管学院市场营销系教授胡左浩

“基于消费者洞察,将人群细分,再与价值观结合起来,给到品牌更好的指导作用。”阿里妈妈全国策划总经理孙岩岩介绍了从消费者洞察到消费者影响的完整链路。在货品上,要根据品牌定位、调性再加上细分人群的梳理进行货品合理组合。在具体工具的使用上,基于对用户的洞察,针对不同产品的开屏、展示、搜索与互动是触达用户、激发参与度的重要手段。在此基础上,针对特定场景的营销活动,有助于进一步在纷纭复杂的决策链路中有效触达消费者。

杨银芬结合良品铺子自身的发展指出,良品铺子8000万会员,核心是需要对他们深刻了解,我们需要知道他们是谁,在什么时候要什么。如何将他们汇集成数据,对具体用户形成有针对性的触达和运营方式,这是数字化运营的核心与关键。

全媒体矩阵

未来整个电商环境,将变成直播+短视频,再加店铺体系以及最后的开放生态,无论在淘宝还是在整个产业内做内容电商,这会是未来整个电商的变化趋势。——新商业学堂讲师,淘宝直播资深总监漫天

胡左浩教授提出,在全数据的基础上,需要通过全媒体矩阵来实现精准品牌推广。这其中有五项原则:原则一,品牌调性与媒体平台的调性是否基本一致、匹配。原则二,品牌的目标客户群与平台的核心用户是否匹配、重合。原则三,内容展示如何打动消费者。原则四,内容的表现形式如何吸引消费者。原则五,能否接受打造全媒体矩阵的成本。

漫天以疫情期间火爆的电商直播为例,提出了内容电商体系构建的操作方式。漫天表示,针对不同目标客户群,不同的亲密度,可以对应不同的权益和信息,匹配不同的手段和方式。在直播的内容上,要更加重视创意表达,包括互动、拼团、短视频融合等等方式,让整个直播场景更具品牌调性和眼球吸引力。同时,融合其他场景,在各个流量渠道,内容全链路上分发,让消费者的流转更高效。

红蜻蜓在疫情期间的直播尝试取得了良好的效果。“我不只是自己做直播,还让设计人员、生产人员、财务人员、人力资源都来到一线直播。”在直播中,红蜻蜓发现,目标客户的反馈进一步对产品提供了巨大的指导价值,“比如,反复跟生产人员强调鞋子舒适度问题,最终生产人员亲自做一次直播就得到了直观的反馈,解决了问题。”

在天猫新品创新业务负责人添绮看来,红蜻蜓身上所体现的正是一种“新品合伙人”的模式。不只在公司小范围内部做共创,而是让更多的人参与进来,让更多的消费者将他的意见表达出来,把这个想法拿到市场上去验证。在产品上市前,根据不同的需求提供不同的解决方案,最终让品牌有一个持续的成长,有一个更长的生命周期。

全渠道触达

浏览、点击,这是A。关注、收藏、加购是I,购买是P,评价是L。从认知人群到兴趣人群到购买人群到忠诚人群,AIPL四个值是数字化营销的底盘公式。——新商业学堂讲师,淘宝大学认证讲师田野

根据胡左浩教授介绍,全渠道的智慧零售,是线上与线下的融合,为消费者提供从搜索、点击、咨询、预约、到店、购买、安装、售后服务每一个环节无缝的、一体化的,而且是全链路的客户体验。

而在实际的全渠道数字化中,学员提出,线上与线下的消费者重合率只有5%,线上慢慢更倾向年轻化,线下大部分以中老年人为主。全渠道最关键是要以消费者和会员为核心的全渠道数据。数据打通,与消费者建立起沟通桥梁,进而不断地触达,吸引复购。

对于全渠道数字化的效果,学员结合实际的运营经验发现,需要时间、成本两个维度进行结合。有的渠道营销效率高,但成本比较高,依赖性强;而内容和销售同时具有的渠道,周期更长,效果转化需要时间。

构建“中台”

变,观念变,与时俱进;模式变,创新变革;组织变,激发活力,由听见炮火的人来呼唤炮火。——清华经管学院市场营销系教授胡左浩

确立数字化意识,围绕全数据、全媒体、全渠道建设数字化,这个过程中也离不开组织层面的支撑。胡左浩教授认为,数字化转型的组织支撑需要分布式营销组织,分布式营销组织是一个以数字化为依托、以自组织为与消费者接触的一线作战单元、以总部为赋能协同平台、开放式、学习型、扁平化的网络组织。通过分布式的多中心,围绕用户需求实现创新主体多元化。

肖利华强调,疫情之下,公司的考核体系应当发生重要变化。比如,以往线下零售店通常考核店效以及坪效,很多时间段没有客人,哪里有店效、坪效?真正要考核的是人效与时效,考虑的指标是到底获得了多少会员,更直接的则是,直播了多少小时,招募会员后复购了多少。

在营销组织的数字化转型中,良品铺子有效管理了2400多家门店。在杨银芬介绍经验表示,组织架构当中,打仗是门店事业部总经理,平台电商总经理,大客户后台总经理,他们负责从市场上拿到机会与订单,而中台结构负责品牌与供应链的管理,负责能力与资源力的培养。在他看来,数字化和企业的经营系统,本质上是一个“双螺旋”结构,谁离开谁都不可能走得太远。

未来,数字参与一切

我们的思想应当是三维的——胸怀、境界与眼光,董事长要想未来的事,而非冲到一线去做市场与策划。——中国工程院院士清华大学信息学院院长戴琼海

图:中国工程院院士 清华大学信息学院院长戴琼海

数字化时代的大幕拉开,未来的图景已经勾勒出来。据戴琼海院士的介绍,在可预见的未来,虚拟现实与增强现实技术的发展将带来工业、医疗与生活革命;人工智能将作为核心技术渗透到各个领域,从符号主义到联接主义到认知主义,从感知到决策与控制;机器人技术将服务人类的各个层面;脑科学的发展将延长人类生命30年。

面对汹涌而来的数字化变革,企业要胸怀宽、境界高、眼光远,企业家应当问题驱使,学会疑问。

数字化转型,第一层是意识,“这次疫情绝对是最好的教育和催化剂,全员营销,全渠道打通,线上线下不应当是割裂关系”。第二层是变革,“方向对就不怕路远,慢慢来,总有一天到达”。第三层则是格局,“把简单的事做好就是不简单,把平凡的事做好就是不平凡。”而良品铺子、红蜻蜓、林清轩等优秀机构逆势成长的背后,均是源于此。

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