深度观察|内衣新势力涌动背后,解密都市丽人(2298.HK)给出的“谋变”答案

Mark wiens

发布时间:2021-03-03

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随着互联网渠道红利的释放和女性消费意识的迭代等,内衣领域似乎悄然掀起一场“新浪潮”,一众新势力借助互联网渠道快速崛起,依靠单品爆款策略寻求突围。

局势之下,也不断引发市场对内衣新势力与传统品牌的未来思考:新势力爆发后将走向何方?传统品牌如何突围?

笔者以为,以上问题要基于新势力与传统品牌各自的优劣势来看,谈及“破局”,都市丽人算是一个不错的观察样本。

新势力终将走向线下,未来之路或“道阻且长”

新势力而言,主要借助新流量+单品突破的路径崛起。简单来说就是以线上渠道“发家”,通过打破传统标签,改写传统缝纫方式等出圈竞争。未来规划上,新势力多以布局线下、加强产品研发及供应链升级等为目标。

传统品牌而言,主要在品牌及供应链等方面体现优势。品牌、供应链等零售底层体系的搭建往往需要时间沉淀,难以一蹴而就,内衣产业又拥有较为繁琐的工序与极致的消费者体验需求,传统品牌历时多年已然形成竞争壁垒。未来规划上,传统品牌多以寻求“线上+线下”双轮驱动,赋能产品等为目标。

实际上能够看到,最终,无论新势力还是传统品牌的后续部署,均旨在补齐短板,形成线下体验到线上销售同步的商业闭环。于新零售企业而言,“线上而生”或是“线下而生”似乎不是唯一解,重点是找到“平衡点”,打造出上述商业闭环,赋能线上线下效能的全面增长。

(来源:亿邦智库)

但相比之下,走向线下的“门槛”似乎要高上许多。新势力由于研发能力及供应链管理能力尚不成熟,商品品类较较少,如何为消费者提供更优质和流畅的购物体验、线下门店不同商圈的货品匹配、产品供应效率等都成为“拦路虎”。

反观传统品牌走向线上的路径,则显得顺遂不少。以先试先行的都市丽人为例,其在线上已完成对电商、小程序、直播领域的系列布局,同时深挖公、私域流量;线下门店超5000家,也在推进地期待新形象门店升级,具备稳固的线下门店基础,并最新推出了“新体验业态”家庭生活理念为主题的购物中心。其为消费者提供出更多元、重体验购物环境,率先打造完成“线上+线下”双轮驱动的商业模式。

另外,还需要明确的是,内衣产业的市场空间较大,而行业集中度较低,在相似的爆发逻辑下,或许还会“长”出更多的新势力。谈及未来可持续发展,新势力可能还有较长的路要走。

传统品牌突围启示录:读懂需求,深耕智造

进一步窥探传统品牌的突围,仍以都市丽人例。

都市丽人自全方位转型以来,迎来较为明显的业绩复苏。公司2020年Q3的线上销售同比增长约35%,当季秋冬产品售罄率较2019年同期提高5个百分点;2021年春夏订货会的加盟商订单金额同比2020年春夏订货会增超30%,其中塑身内衣、家居服及男士内衣均呈现高速增长。

背后看到,都市丽人的谋变突围,核心把握住两点:

其一,读懂需求。随着年轻一代成为消费主力,新型消费趋势不断涌现,也对品牌的商业嗅觉提出更高的要求。细分之下,消费者的需求始终围绕在产品、渠道及营销多个维度,反推品牌年轻化、精细化,以加强与消费者之间的联系。

产品侧,从“他”的审美观到“她”的舒适感,内衣产业的风格逐渐多元化,舒适、自由类的产品兴起。都市丽人适时重返实用轨道,致力打造常青款、爆款,不仅以创新科技赋能,持续输出黑科技产品,如“轻”+“暖”、柔心杯系列,还通过洞察细分需求,针对不同圈层推出个性品类,如面向萌宠消费者的无尘棉家居服,充分满足消费者的各式需求。

(图:都市丽人柔心杯)

(图:都市丽人无尘棉家居服)

营销侧,市场涌现多种玩法,以内容营销形式转化成与年轻消费者沟通的重要“语言”,打造年轻人喜欢的“国民品牌”。都市丽人于去年至今,推出了“我是都市丽人”热词挑战赛,通过素人不平凡的故事、陪伴你每一次长大×少女三部曲等故事化微电影,唤醒会员及消费者对都市丽人独有的情感记忆,从营销出发为产品销售赋能,提升销售业绩。

其二,深耕智造。读懂需求之外,很重要的一点则是落地需求,供应链体系成为支撑业务发展的基石。

历经数载,都市丽人建立了广泛而完善的供应链网络,能够充分保障公司各类原材料及全品类的产品供应。同时,都市丽人重点引入行业头部的供应商企业作为深度合作伙伴,有效提高“产供融合”,提升管理效率,并在基础之上引进智能化设备(吊挂系统,自动化设备,电脑裁床等),进行信息化建设以及布局快反生产线,使得品质、产量更加稳定,工厂管理水平提升。

此外,都市丽人还于去年率先牵手犀牛智造,赋能柔性智造生态,并透露双方已计划合作推出更多的黑科技面料明星产品。犀牛智造主要运用大数据、人工智能等新技术赋能新制造,启动期专注于服装行业,提供数据选款、面料联合发布和电商小单快反定制加工,内核即C2M(消费者直达工厂),与都市丽人所推动的数字化、极致供应链等计划在本质上趋于一致。

自身极致的智造供应链叠加犀牛智造的联合之下,都市丽人在缩短新材料、新产品的开发和生产周期上形成显著优势,在面料创新领域的黑科技实力得以加速验证,也在某种程度上,为其未来持续引领市场输出新品类提供保障。

整体而言,如都市丽人这样的传统品牌具有一定品牌及门店规模沉淀,但后期发展依然离不开常变常新。无论新势力,还是传统品牌,最终能够构筑核心竞争壁垒,率先打造出新零售商业闭环的企业才会是内衣领域的长期玩家,才能深入分享其可观的长期产业价值。

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