5毛辣条吃出500亿市场,卫龙难掩尴尬

Mark wiens

发布时间:2021-03-03

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在三百多年前,湖南一个名叫平江的县城所研制的酱料成了清朝的宫廷贡品。

1983年,平江人又对酱干进行了改良,在里面加入了芝麻、辣椒酱,制成了麻辣酱干,远销全国各地。

刘卫平生在平江一个普通农民家庭,在家家会做酱、大部分农户以制造酱干为生的平江,高中毕业没有其他本领的刘卫平在耳濡目染下做的一手好酱。

1998年,湖南遭遇了特大洪水,严重影响到粮食产业,为了降低成本,平江有三位手艺最好的酱干师傅阴差阳错做出了面筋,也就是我们后来知道的辣条。

自此,“卫龙辣条”从这里走出,走向了全国。

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近日,据报道卫龙食品计划明年在香港IPO,募资10亿美元。

刘卫平可能没想到,拿自己攒下的几万元进行创业,如今已成为拥有百亿市场的企业。

卫龙创办于1999年,是集研发、生产、加工和销售为一体的现代化休闲食品品牌。2019年,卫龙整体营收49亿元,相比于2018年收入35亿元,增速近43%。2020年,卫龙的营收目标设定为72亿元,根据其2018年的计划,2021年卫龙的销售目标是100亿。

创建卫龙之前,刘卫平在广东的一家台湾工厂打工,他发现这家工厂尽管有两三千人的规模,但是管理的很好,他也想学着别人的模式,自己干一下。

但刘卫平的家乡平江是山区,并不生产面粉,对于做辣条来说,平江并不具备原料优势,不如在盛产小麦的中原地区来的便利。

他拿出地图经过一番比较后圈定了郑州和漯河,因为当时漯河已有名声大噪的双汇,尽管不认识这个地方,凭着对大企业的向往刘卫平决定去漯河。

拿着几万块钱,他在漯河开启了加工厂,农村出生曾在工厂打过工的他非常吃苦耐劳,加工厂里采购、制作、贩卖、送货等里里外外的活都只有他和两个弟弟来做。

2001年,刘卫平从一碗传统牛筋面中找到灵感,推出了新产品麻辣丝。2002年,在改良设备后,辣条生产量猛增,转年,刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标,“卫龙辣条”正式诞生。

不得不说刘卫平非常有商业头脑,他不仅注册了卫龙公司,更给辣条进行了包装改良,同时还懂得利用营销,雇佣大批农民进行地推,发小广告、贴宣传海报、开知识讲座等,让辣条逐渐普及起来。

除此以外,刘卫平还很注意产品卫生, 投入几百万元从欧洲引进先进生产线,建立产品技术标准体系、质量管理控制体系等,对卫龙食品的产品安全严控死守。

这种超前的意识很快就让卫龙辣条开始走红,这一走红就是几十年。

1999年成立的卫龙食品陪伴了不少90后的学生时代,其代表产品卫龙辣条更是不少人的童年记忆。

“卫龙”食品陪伴了不少90后的学生时代,卫龙辣条更是不少人的童年记忆。

在中国市场上,难得见到这种能够红火几十年的产品。从五毛一包的垃圾食品,到3块一包的童年记忆,卫龙的成功难以复制。

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根据央视财经近日的报道,天猫数据显示,半年来,辣条出口量增长超120%,有品牌辣条卖到了全球160多个国家和地区。其中,日本民众成为辣条最为忠实的簇拥,购买频次最高。

媒体称中国辣条正不断受到海外消费者的喜欢,近年来出口量节节攀升、且远销160多国家。相关平台数据显示,2020年下半年辣条出口额同比增长超120%,海外购买辣条最多的国家依次为日本、新加坡、韩国、美国。

但在国内,随着90后逐渐长大,辣条本身“重油”、“多盐”等成为年轻人避而远之的原因,尤其在如今00后都开始养生的时代,这些“不健康”标签也显得越发扎眼。

尤其是自2005年以来,央视曝光了一些辣条生产的地下黑作坊,生产环境恶劣、用料不卫生等。在当时,甚至有流言说辣条由卫生纸制作,用的都是地沟油等材料。

卫龙食品也经历多次抽检不合格。

2015年11月,卫龙食品生产的“亲嘴烧(川香风味调味面制品)”被湖南省食药监局检出“菌落总数”项目不合格。12月,卫龙食品生产的20克/袋装“手撕素牛肉(调味面制品)”再被重庆市食药监局抽检不合格,不合格项目同样是“菌落总数”。

2018年5月、8月和11月,刘卫平出资成立的驻马店市平平食品有限公司旗下产品分别被山西省食药监局、湖北省食药监局和宁夏市场监管厅抽检不合格,不合格产品分别为“卫龙大面筋(香辣味调味面制品)”、“亲嘴烧(红烧牛肉味调味面制品)”和“大面筋”,不合格项目均为食品添加剂山梨酸及脱氢乙酸。

针对因添加剂剂量超标被多地抽检不合格的问题,卫龙食品曾回复公众称其产品是按照当地的标准生产的,完全合格,辣条行业也因此产生“南北标准之争”。至2019年12月国家市场监督管理总局发布《关于加强调味面制品质量安全监管的公告》,辣条行业才迎来统一标准。

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尽管到如今人们提起辣条,首先想到的就是卫龙,但据媒体报道,其市场占有率仍不足10%,在河南、湖南、江西以及四川地区都有辣条产业分布,且存在明显的地域风格,麻辣王子、飞旺、君仔以及上市的休闲食品企业都是卫龙在辣条领域的有力竞争者。

口味上的事情因人而异,但卫龙比这些竞争对手都要会营销倒是真的。

前后邀请当红明星赵薇、杨幂代言旗下产品,开直播展示卫龙生产车间,邀请网红进行带货,在宣传口号上模仿小米,喊出“为辣味零食发烧友而生”的口号;仿照苹果手机专卖店风格开了家卫龙线下店铺;对产品包装进行升级,将年轻人流行语如“约吗”印上了包装,也像李宁一样玩起了“国潮”……

2015年开始卫龙开始推出各种网红产品,在互联网上蹭热点几乎已经成为了卫龙的特色。

2018年端午节,有网友喊话卫龙,表示想吃“辣条粽子”,一周后卫龙果然推出辣条粽子,并推出粉丝试吃活动。而且卫龙不断在跨圈混搭,搭上了苹果风、NBA总决赛、暴走漫画、网络黑客等各个看似毫不关系的领域,甚至跨界推出了《卫龙霸业》手游游戏。

但尽管卫龙朝着全面互联网化发展,却依然掩饰不了其依赖大明星单品的尴尬。

卫龙食品旗下的产品有很多,包括但不限于辣条、亲嘴烧、魔芋爽、火锅、薯片、酸辣粉等产品,但每当大家想起卫龙,绝大多数人能够精准提到的也仅仅只有一个辣条。

卫龙还面临着各个竞争对手的挑战,麻辣王子、宇仔、源氏等进驻线上,已上市的三只松鼠、良品铺子以及百草味等企业也推出辣条抢占市场,卫龙的销售空间进一步缩小。

如果说卫龙辣条是因为便宜而成为年轻人的一种记忆的话,那么辣条的成功则是来自整个市场的营销和互联网化,但产业化、高端化、正规化会成为未来辣条产业发展的重要因素。

童年记忆并不能成为卫龙决战未来的护身符,行业问题频出,在健康饮食的风潮下,辣条的增长空间并不乐观,靠“一根”辣条撑起50亿业绩的卫龙食品能否安稳上市,卫龙要解决的已经不是靠营销就能解决的知名度问题。

如何满足消费者健康心理的变化,或许决定了卫龙是否能在将来找到属于自己的新天地。

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